Jak YouTube kampaně ovlivňují vyhledávací brand kampaně?
S klientem Livesport a jeho produktem FlashSport jsme měli možnost ve třech různých zemích spustit YouTube video kampaně a sledovat, jak ovlivňují vyhledávací brandové kampaně. Co jsme se u toho naučili?
Kampaně běžely přes Google Ads v Brazílii, Nigérii a Polsku, vždy po dobu 14 dnů. Video kampaně byly zaměřené brandově s cílem získat co nejvyšší počet zobrazení a maximalizovat zásah. Nastavenou strategií nabídek byla tCPM neboli cílová cena za tisíc zobrazení. Využili jsme dvou formátů YouTube in-stream reklamy, non-skippable (delší 15 sekundové nepřeskočitelné video) a bumper (krátké 6 sekundové nepřeskočitelné video nebo také mikrospot).
FlashSport je mobilní a webová aplikace, která sdružuje sportovní zprávy z různých zdrojů na jednom místě. Díky FlashSport už nemusíte procházet desítky sportovních webů a zpravodajství, abyste se dozvěděli aktuální novinky ze sportu.
tl;dr: Jak to všechno dopadlo?
Pro vyhodnocení dopadu video kampaní na brand jsme využili Brand Lift studii neboli měření dopadu na značku. Jak vysoký rozpočet, co potřebujete k nastavení studie a vysvětlení dalších nejasností kolem Brand Lift studie, si můžete přečíst v našem dalším článku „Google Brand Lift studie: Máte na to?“.
Vliv kampaní jsme dále hodnotili pomocí základních metrik jako je zobrazení, CTR (míra prokliku), podíl zobrazení a také přes plánovač klíčových slov, kde získáte údaje o objemu a trendech ve vyhledávání. Pokud tedy nemáte dostatek rozpočtu nebo možnost využít Brand Lift studii, lze si základní zhodnocení udělat i bez ní, tak jako tomu je v následující tabulce. V tabulce jsme porovnávali období, ve kterém byly spuštěné video kampaně se stejně dlouhým předchozím obdobím.
Obecně lze shrnout, že v každé zemi došlo k úspěšnému nárůstu zobrazení a prokliků brandové kampaně ve vyhledávání. V jednotlivých zemích byly výsledky trochu odlišné, proto je následně víc rozebereme.
Brazílie je krásný příklad toho, jak chcete, aby to dopadlo, protože zde došlo k pozitivnímu nárůstu všech metrik. Nejvyšší nárůst byl u meziroční hledanosti, kde jsme růst očekávali, protože rok zpátky v Brazílii neběžely žádné online kampaně.
Nigérie nás mile překvapila. Nárůst zobrazení a prokliků byl velmi výrazný. Ovšem CTR se snížilo. To nám říká, že i když jsme se víc zobrazovali, uživatelé na reklamy tolik neklikali. Když jsme se podívali do statistik aukcí, kde vidíte s jakými konkurenty se střetáváte, zjistili jsme, že nám přibyl další konkurent. To mohlo CTR negativně ovlivnit. Případně reklamy nebyly pro uživatele relevantní, což považujeme v případě brandových dotazů méně pravděpodobné. Meziroční hledanost opět výrazně vzrostla, ze stejného důvodu jako u Brazílie.
V Polsku zobrazení, prokliky a CTR stouply, podíl zobrazení nahoře klesl a meziroční hledanost se lehce zvedla. Podíl zobrazení nahoře klesl o nízké procento, a proto nás tolik neovlivnil při vyvozování pádných závěrů. Ani ve statistikách aukcí nebyl viděn žádný nový konkurent. Uvidíme tedy další měsíce, zda se podíl zobrazení bude měnit nebo ne, když YouTube kampaně nepoběží. Meziroční hledanost vzrostla oproti předchozím dvěma zemím nevýrazně, a proto můžeme říct, že v Polsku byly kampaně vnímány odlišně a musíme s nimi příště také rozdílně pracovat.
Co na to klient?
Jsme rádi, že jsme díky Brand liftu a základním performance metrikám s Digital Ant měli možnost si vyzkoušet dopad YT kampaní na výkon brandu. Potvrdili jsme si, že brand awarnessová podpora může mít i okamžitý dopad na výkon vyhledávacích kampaní. Díky testování podobných možností můžeme neustále vylepšovat kvalitu našich reklamních účtů a zvyšovat dopad našich digitálních aktivit.
— Martin Matějka, Head Of Digital Marketing @ Livesport
A co si z toho odnášíme my?
Dopad YouTube video kampaní na vyhledávací brand kampaně hodnotíme v našem případě úspěšně. Většina hlavních metrik pro vyhodnocení zaznamenala nárůst o několik procent. Povědomí o značce bylo posíleno a budeme ho budovat i nadále, nejen pomocí video kampaní. Vnímáme, že každý trh funguje jinak, v každé zemi je jiné uživatelské chování, a proto je potřeba zkoušet další kanály a nacházet nové cesty k růstu povědomí. Z dlouhodobějšího hlediska si chceme vliv ostatních kanálů a kampaní na brand pravidelně vyhodnocovat, abychom viděli, zda rosteme, stagnujeme či klesáme. Dle toho se nám poté budou lépe plánovat další aktivity a nastavovat strategie spolu s cíli.
Pokud i vy máte možnost pustit YouTube kampaně, případně jiné brandově založené kampaně, a sledovat jejich vliv na povědomí o značce, doporučujeme si je vyhodnocovat, a to opakovaně v delším období. Zhodnotit dopad můžete buď pomocí základních metrik, nebo zkusit Google Brand Lift studii. Ta vám poskytne další data a pohled na výsledky.
Máte k tomu nějaký dotaz? Nebo byste chtěli něco dovysvětlit? Napište mi na svobodova@digital-ant.cz, ráda svůj článek doplním.
— Bára, PPC Specialist @ Digital Ant
